Verbeter de dienstverlening van de gemeente met de Customer Effort Score

Verbeter de dienstverlening van de gemeente met de Customer Effort Score

Ronald Plasterk Digitale Overheid 2017 Gemakkelijk en veilig

In de visiebrief ‘digitale overheid 2017’, gericht aan de Tweede Kamer, benadrukt  minister Plasterk dat dienstverlening van de overheid gemakkelijk en veilig dient te zijn. Een grote rol is nu en vooral in de toekomst weggelegd voor digitale dienstverlening als primair kanaal. Dit zorgt enerzijds voor besparingen (300-400 miljoen per jaar) en anderzijds draagt de inzet van het digitale kanaal bij aan de snelheid en gemak van dienstverlening richting burgers.

Minister Plasterk geeft aan dat burgers alles digitaal  kunnen regelen vanaf 2017 en dat alleen bepaalde type dienstverlening van gemeentes via balie, telefoon en post nog wenselijk is. De uitdaging die er ligt voor gemeentes is de komende jaren de transitie maken van hoofdzakelijk dienstverlening aan burgers via balie, telefoon en post naar hoofdzakelijk digitale dienstverlening. Waar gemeentes nu vooral focussen op klanttevredenheidsonderzoek om dienstverlening te toetsen en aan te scherpen, is  de Customer Effort Score (CES) de afgelopen jaren in opmars als meet- en stuurinstrument.  In dit artikel leggen wij uit wat de CES inhoudt en wat het voor gemeenten zou kunnen betekenen.

De ‘basis op orde’ belangrijker dan overtreffen verwachtingen tijdens service-interacties

Verwachtingen overtreffen marginaal impact op toename loyaliteitVeel dienstverlenende organisaties gebruiken het gedachtegoed van klanttevredenheid om te bepalen waar zij staan in het leveren van kwaliteit en het creëren van klantloyaliteit. De gedachtegang is dat het overtreffen van verwachtingen van klanten tijdens service interacties ervoor zorgt dat loyaliteit toeneemt. Grootschalig onderzoek van de Customer Contact Council toont aan dat het overtreffen van verwachtingen maar marginaal bijdraagt aan extra loyaliteit. De kern van goede dienstverlening is de ‘basis op orde’ hebben.

De ‘basis op orde’ betekent voor klanten dat zij tijdens service interacties geholpen worden hun problemen gemakkelijk en snel op te lossen. Het gebruik van de CES als meetschaal wint om die reden aan populariteit bij dienstverlenende organisaties. De resultaten van de CES verklaren deze populariteit.

Customer Effort Score verklaart loyaliteit beter dan klanttevredenheid en Net Promoter Score

CES verklaart loyaliteit beter dan Klanttevredenheid en NPSHet onderzoek van de Customer Contact Council onder meer dan 75.000 klanten toont aan dat de CES loyaliteit beter verklaart dan de ‘metrics’ Klanttevredenheid (CSAT) en Net Promoter Score (NPS). Loyaliteit is hierbij geoperationaliseerd als ‘intentie tot het doen van herhaalaankopen’,  ‘intentie tot meer besteden’ en ‘positieve mond-tot-mond reclame’.

Het makkelijk maken van dienstverlening betekent in feite dat je als organisatie zoveel mogelijk obstakels dient te verwijderen. Veel terugkerende klachten van klanten die te maken hebben met ‘effort’ (moeite/inspanning doen) waren:

  1. het herhaaldelijk moeten contacten van de organisatie of doorgeschakeld worden
  2. het moeten herhalen van informatie
  3. het moeten switchen van het ene service kanaal naar het andere service kanaal (bijvoorbeeld wanneer de website geen hulp biedt en er alsnog gebeld moet worden)

Onderzoek toont de voorspellende waarde van de CES aan

  • 94% van de klanten die weinig moeite heeft moeten doen voor de afhandeling van een verzoek geeft aan in de toekomst een herhaalaankoop te zullen doen;
  • 88% van de klanten die weinig moeite heeft moeten doen, geeft aan hun toekomstige bestedingen bij de organisatie te zullen verhogen;
  • Slechts 1% van de klanten die weinig moeite heeft moeten doen, geeft aan negatieve ‘mond-tot-mond reclame’ te verspreiden;
  • 61% van de klanten die veel moeite heeft moeten doen, geeft aan minder geneigd te zijn tot het doen van een herhaalaankoop in de toekomst;
  • Het overgrote deel van de klanten, 81%, die veel moeite heeft moeten doen, geeft aan negatieve ‘mond-tot-mond reclame’ te verspreiden

De kracht van de CES is drieledig:

  1. de CES biedt de mogelijkheid klantbeleving te meten op een transactioneel niveau
  2. de CES meet negatieve én positieve klantervaringen
  3. het meten van de CES is eenvoudig en respons verhogend (geen ellenlange vragenlijsten)

Wat is de toepasbaarheid van de CES voor gemeentes?

Laten we nu eens inzoomen op de relatie tussen CES en de digitalisering van dienstverlening door gemeentes. Het is immers van groot belang dat de komende jaren digitale dienstverlening aan burgers primair wordt ten opzichte van andere kanalen. Door digitale dienstverlening gemakkelijk en snel te maken, kunnen gemeentes ervoor zorgen dat burgers het digitale kanaal herhalend gaan gebruiken (‘herhaalaankoop’) en door een positieve ervaring eveneens positieve mond-tot-mond reclame verspreiden.

Door structureel digitale dienstverleningsverleningsprocessen te monitoren met de CES en te sturen op de achterliggende drijfveren wordt de dienstverlening verbeterd. GBBO stelt voor verschillende taken die burgers hebben afzonderlijk te meten en te verbeteren(bijvoorbeeld: paspoort aanvragen, rijbewijs verlengen, grofvuil laten ophalen e.d.).

Digitaal kanaal als voorkeurskanaal? Maak het snel en gemakkelijk!

Door digitale dienstverleningsprocessen stuk voor stuk snel en gemakkelijk te maken, bereiken gemeentes dat het digitale kanaal door burgers op lange termijn wordt geprefereerd ten opzichte van de andere kanalen.  Op deze wijze worden eveneens kosten bespaard omdat de contactkanalen telefoon, balie en post minder worden gebruikt.

Een mooi voorbeeld hiervan kwam toevallig gisteren ter sprake in een gesprek met een vriendin. Zij is dit jaar komen wonen bij haar vriend in een bepaalde gemeente. Haar vriend vertelde dat ze niet langs de balie hoeft om in te schrijven omdat dit op de website van de gemeente mogelijk is.  Dit was haar tot op dat moment onbekend. Door de positieve ervaring van haar vriend, ontdekte ze de online dienst van de gemeente om aan te geven dat ze verhuisd is (via DigiD). Om haar te citeren:

“Fijn dat ik de gemeentebalie niet hoefde te bezoeken. Op de betreffende website van de gemeente is het nog wel lastig om te vinden waar ik moest zijn om mijn verhuizing door te geven en moest ik uiteindelijk best wat moeite doen om dit online te regelen”

Het steeds meer aanbieden van gemeentelijke dienstverlening via de gemeentewebsite zorgt ervoor dat burgers hun verzoek sneller en gemakkelijker kunnen afhandelen (bijvoorbeeld t.o.v. een baliebezoek). Het voorbeeld toont aan dat burgers in geval van een positieve service-ervaring met een online dienst, elkaar vertellen over deze ‘nieuwe’ diensten.

Feedback van burgers omtrent de online dienstverleningsprocessen is echter wel vereist om de diensten sneller en gemakkelijker te maken. De CES is hiervoor een uitstekend middel.

Deel het bericht

Over de schrijver

Pieter wordt enthousiast van dienstverlening die vanzelfsprekend is. Vanuit zijn achtergrond in dienstenmarketing (Msc Marketing) en werkervaring heeft hij zich tot een ervaren serviceverbeteraar ontwikkeld. Hij is sterk in projectmanagement, klantonderzoek en serviceverbetering voor organisaties die actief zijn in de publieke en commerciële sector.

Reacties (10)

  1. marc :

    klasse artikel, Pieter
    het zou fijn zijn als mijn gemeente je artikel zou lezen en er wat mee zou doen

    en wat te denken van de belastingdienst?
    niet leuker maar wel makkelijker roepen die toch?
    makkelijker kunnen we het best maken, maar ze willen niet
    de veel voorkomende onverschilligheid bij de gemiddelde ambtenaar én het mensbeeld (burgers willen niet gehoorzamen, frauderen alleen maar etc) zijn barrieres die je nog moest slechten…

    • Pieter Pinxten :

      Ha Marc,

      Dankjewel voor je reactie. Appreciate it!

      We gaan de betreffende gemeente eens contacten om het makkelijker maken van de gemeentewebsite te overwegen via beschreven gedachtegoed.

      In sommige opzichten vind ik de Belastingdienst zelf nog wel makkelijk zoals een vooringevulde belastingaangifte wat bij mij een paar jaar geleden echt prima werkte. Echter als ondernemer, huizenbezitter, autobezitter e.d. werken dit soort vooringevulde aangiftes vaak niet meer. Ook heb ik het idee dat de informatievoorziening op Belastingdienst.nl tekort schiet. Na het lezen van informatie, zeker als ondernemer heb ik achteraf meer vragen dan antwoorden. Interessant om eens verder in te duiken, hoe gemakkelijk vinden burgers/ondernemers de online dienstverlening van de Belastingdienst?

  2. Melle vd Heide :

    Een goed bewijs dat gemeentes hun websites toptaakgericht moeten maken. Ik vind het beschreven advies

    “Door digitale dienstverleningsprocessen stuk voor stuk snel en gemakkelijk te maken, bereiken gemeentes dat het digitale kanaal door burgers op lange termijn wordt geprefereerd ten opzichte van de andere kanalen.”

    nog ietwat ongenuanceerd. Je moet de processen online niet alleen snel en makkelijk maken (je hebt altijd het aanleveren van gegevens en het inloggen met DigiD bij een e-formulier), je moet ze ook vindbaar maken. Door bijvoorbeeld onnodige content te schrappen, je toptaken in je navigatie te verwerken en door niet-toptaken (nieuws, beleidsplannen etc) niet in de weg te laten zitten.

    @Marc: jouw mensbeeld van ambtenaren is echt kortzichtig. Het lijkt erop dat je beeldvorming over politiek deels op ambtenaren wordt geprojecteerd hier. Hoeveel ambtenaren heb je daadwerkelijk gesproken in je leven?

    • Melle vd Heide :

      En hoe heeft u de CES geoperationaliseerd? Ik ben benieuwd hoe het is gemeten…

      • Pieter Pinxten :

        Beste Melle,

        Excuses voor de late reactie. Het makkelijkste is om het onderzoek zelf te lezen. Het is een grootschalig onderzoek geweest en gepubliceerd in de Harvard Business Review. Klik hier voor de informatie: http://www.iccs-isac.org/en/tempdoc/docs/Stop%20trying%20to%20delight%20your%20customers.pdf

        Hoe het onderzoek wordt doorvertaald naar gemeentes is deels maatwerk, daar kan ik over een paar maanden verslag van doen zodra het eerste onderzoek is afgerond.

    • Pieter Pinxten :

      Beste Melle,

      Dankjewel voor je reactie en nuance. Ik ben het er helemaal mee eens dat gemeentes de juiste informatie vindbaar moeten maken (of moet ik zeggen, vooral focussen op de meest gezochte informatie?). De focus op toptaken is om die reden een hele juiste benadering. Vanuit het landelijke benchmark onderzoek van gemeentewebsites kunnen we hier overigens veel over zeggen.

      Wanneer we de ‘customer effort score’ methodiek op online processen loslaten, blijkt uit onderzoek dat een belangrijke drijfveer van (veel) moeite de volgende is: ‘het niet kunnen vinden van informatie en de bruikbaarheid van de informatie’. Hieruit kunnen we afleiden dat het vindbaar maken van de juiste content op de gemeentewebsite dan ook een verklarende variabele is van ‘gemakkelijke dienstverlening’

      Hartelijke groet,

      Pieter Pinxten

    • marc :

      Hoi Melle

      late reactie, maar dat is vrij gebruikelijk in ambtenarenland 😉

      ik werk 20 jaar lang als adviseur, meestal in de commerciële sector maar ook zeer regelmatig in de publieke sector
      mijn waarnemingen zijn gebaseerd op werken met vele honderden ambtenaren.
      voor de goede orde: er natuurlijk altijd uitzonderingen zijn op de regel, en die ken ik zelf ook genoeg, gelukkig maar want het zijn de mensen die nog wat willen die zorgen dat de verkapte werklozen die er bij bosjes tussen zitten de boel niet te veel frustreren.

      ik wil je twee gebeurtenissen voorleggen voor mijn stelling dat de overheid de mond vol heeft over lasten verlag

      recent tijdens de lunch met 5 collega’s aan tafel. In totaal 6 mensen dus, dat is belangrijk. Een collega vertelt: mijn zus werkt sinds kort bij gemeente X en wordt teruggefloten door haar collega’s: “wil je niet zo hard werken, uitslover, zo verpest je het voor ons allemaal.” Zegt een tweede collega (van zes): “mijn zwager maakte afgelopen zomer precies het zelfde mee.” zegt de derde collega: “tjee… mijn beste vriend precies hetzelfde.” we hebben even gecheckt of het om dezelfde persoon ging, dat was niet zo.

      tweede verhaal: hoogleraar aan IMD Business School laat onderzoek zien over medewerkersmotivatie (‘engagement’ in het jargon). grote verschillen tussen landen. Hij zegt er bij “let op, deze percentages zijn voor commerciële bedrijven, het is alom bekend dat deze percentages in de publieke sector tientallen procenten lager liggen.”

      Ik stop nu, want er is zoveel bewijs van gewone mensen en van objectievere studies dat ik er eigenlijk geen uitdaging in zie nog meer bewijs aan te dragen.

      Over je argument over de politiek. De politiek toont zich over het algemeen weinig betrouwbaar. Ik heb van dichtbij gezien hoe hun gedrag ambtenaren murw maakt. Ze zijn een belangrijke oorzaak van de lamlendigheid in het ambtelijk apparaat. Vaak uit zelfbescherming. Want je moet als ambtenaar je benen uit je lijf rennen omdat we minister of wethouder of gedeputeerde weer een scheet laat, en na drie weken overwerken gaat het plots weer de andere kant op. Dat is absoluut een belangrijke verklaring.

      Voor de goede orde: er zitten toppers bij, mensen die echt nog weten waarom de overheid ooit door de burgers zelf in het leven is geroepen. Maar het zijn er helaas minder dan ik zou willen. Veel minder.

      Groet

      Marc

  3. Helen Boots :

    Nuttige informatie Pieter, ik lees hier graag meer over, bijvoorbeeld de praktijkervaringen.

    • Pieter Pinxten :

      Beste Helen,

      Dankjewel voor je reactie.

      Diverse gemeentes hebben interesse getoond in de CES methodiek. Bij één gemeente start over twee weken een Customer Effort Score onderzoek gericht op de digitale dienstverlening. Ik verwacht half oktober de eerste resultaten te hebben die waarschijnlijk gedeeld mogen worden. Mocht dit zo zijn dan publiceren we dit graag op gbbo.nl.

  4. Pieter Pinxten :

    Inmiddels iets meer dan een jaar verder hebben we reeds veel Customer Effort Score onderzoeken gedaan voor gemeenten. De resultaten van het eerste onderzoek zijn destijds gedeeld tijdens een kennissessie. De slideshare presentatie kunt u hier vinden:

    http://www.gbbo.nl/presentatie-customer-effort-score-onderzoek-veenendaal-nl/

    In verschillende vormen en gericht op verschillende klantcontactkanalen hebben we de methode toegepast waaronder telefonie en balie. Uiteraard is het belangrijk na te denken over hoe de methode inclusief additionele vragen het beste tot zijn recht komt in een bepaalde ‘setting’.

    De klantinzichten bieden altijd voldoende mogelijkheden om de dienstverlening te innoveren / aan te scherpen. Vooral het plenair delen van de inzichten met managers, proceseigenaren en andere verantwoordelijken voor dienstverlening resulteerde reeds in vernieuwende ideeën om diensten compleet anders in te richten en dus simpelweg eenvoudiger te maken (voor gemeente én haar klanten).

    Binnenkort gaan we meer klantcases en informatie plaatsen over de verschillende klantfeedbackonderzoeken die zijn uitgevoerd. Abonneer u dan bijvoorbeeld op de nieuwsbrief indien u niks wilt missen.

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Vul je e-mailadres in, dan mail ik je de link naar de online training:

Tips voor een betere site

1 keer per maandVergrootglas logo
Exclusieve tips