Opinie | Onderzoek doen naar je online communicatie en dienstverlening is zóóó 2019

Stel je eens voor. Het is 1 januari 2021. Jij en je collega’s kijken terug op het jaar 2020. Waarschijnlijk hadden jullie aan het begin van 2020 een aantal mooie en misschien zelfs vooruitstrevende doelstellingen geformuleerd om de online communicatie en dienstverlening te verbeteren. Jullie waren van plan om de website, formulieren of (online) communicatie verder te onderzoeken en optimaliseren.

Maar begin maart gooide COVID-19 roet in het eten. Alle focus op deze doelstellingen verdween logischerwijs. En plots was iedereen bezig met het inrichten van processen en de communicatie rondom COVID-19 dienstverlening. Noodmaatregelen zoals de ‘Tijdelijke overbruggingsregeling zelfstandige ondernemers’ (Tozo) zijn in het leven geroepen. En de ‘normale’ dienstverlening moest natuurlijk ook gewoon doorgaan. Overheidslocaties zoals gemeentehuizen sloten grotendeels hun deuren, dus de focus verschoof logischerwijs naar digitaal. ‘Digitaal, tenzij…’ is dit jaar eigenlijk verplicht in een stroomversnelling gekomen.

Dit alles zorgde bij iedereen voor een hectische tijd. Daarom wil ik allereerst mijn complimenten maken aan alle medewerkers bij publieke instellingen die direct, adequaat en flexibel hebben gehandeld na het intreden van COVID-19. In een tijd waarin inwoners, ondernemers en ook medewerkers van overheidsinstanties geen beeld hadden van wat hen te wachten stond, hebben jullie met zijn allen iets heel moois gepresteerd. Volledige nieuwe interne processen zijn opgetuigd en in de communicatie hebben jullie de ondernemers en inwoners bij de hand genomen in alles wat zij moesten (en nog steeds moeten) doen.

Ik ben zelf namens GBBO bezig om onderzoek te doen naar de (online) communicatie en dienstverlening van overheidsinstanties. Wat mij als onderzoeker in deze periode is opgevallen, is dat de meeste doelstellingen van onze opdrachtgevers, niet gehaald gaan worden. En dat is echt zonde. Meerdere overheidsinstanties stelden in het voorjaar onderzoeken uit omdat:

• Er onvoldoende capaciteit binnen de organisatie was;
• De focus van werk was verschoven;
• De onderzoeken rondom communicatie / dienstverlening niet meer vergelijkbaar zijn met de situatie vóór corona.

Dit lijken logische redenen om onderzoeken niet uit te voeren of voorlopig vooruit te schuiven. De realiteit is echter dat COVID-19 in het najaar van 2020 nog steeds de dienstverlening van overheden in zijn greep houdt. En waarschijnlijk nog een veel langere nasleep heeft. Daarom zien we dat veel overheden de uitgestelde onderzoeken toch oppakken en dat het aantal aanvragen voor onderzoeken de afgelopen maanden weer stijgt.

Persoonlijk denk ik dat het onderzoeken van je (online) communicatie en dienstverlening nooit stil mag liggen. Het is immers altijd belangrijk. Daarom vind ik dat overheden de onderzoeken weer moeten hervatten. Dat is natuurlijk niet zonder reden. Ik geef je graag 4 redenen waarom ik denk dat het uitvoeren van onderzoek en doorvoeren van optimalisaties nu zelfs nog belangrijker is dan vóór de Corona crisis.

1. Het aantal bezoekers aan overheidswebsites is sinds COVID-19 met 30% tot 40% is gestegen;
2. Als er geen onderzoek wordt uitgevoerd, is onbekend hoe goed de nieuwe content en formulieren aansluiten op de behoefte van inwoners en ondernemers;
3. De druk op het team communicatie is toegenomen door COVID-19. Door het onderzoeken en optimaliseren van de online communicatie en dienstverlening kan deze druk worden verlaagd;
4. Onderzoeken en optimaliseren van je website is altijd belangrijk, dit is door de corona niet veranderd.

Uit webanalyses die we het afgelopen half jaar hebben uitgevoerd blijkt dat het aantal bezoekers op overheidswebsites gemiddeld is gestegen met ongeveer 30% tot 40%. Deze stijging wordt door twee factoren veroorzaakt:

1. De behoefte van burgers en ondernemers aan advies en (steun)maatregelen. Denk hierbij aan informatie over steunmaatregelingen voor ondernemers zoals de Tozo, maar ook regionale regelingen en doorvertalingen van de landelijke richtlijnen naar de lokale situatie.
2. Inwoners en ondernemers gaan door de richtlijnen over thuisblijven en minder reisbewegingen meer online regelen (ook bij overheden). Zelfs de mensen die eerst altijd naar bijvoorbeeld het gemeentehuis zouden

gaan. Daarbij komt dat digitale dienstverlening voor inwoners en ondernemers nog meer ‘normaal’ wordt.
Waar vóór het intreden van COVID-19 online communicatie en dienstverlening voor inwoners en ondernemers al belangrijk was, is dit vanaf maart 2020 nog belangrijker geworden. Inwoners en ondernemers werden vanaf dat moment geadviseerd en soms zelfs verplicht om zo veel mogelijk thuis te doen. Dit zorgde ervoor dat bijvoorbeeld:

• Online bestellen van boodschappen explodeerde;
• Webshops als Bol.com de omzet gigantisch zagen stijgen;
• Thuiswerken de norm werd;
• Video meetings iedere dag plaats vonden terwijl veel medewerkers dit vroeger een beetje eng vonden.

De verwachting is dat het aantal webbezoekers op overheidswebsites na COVID-19 gedeeltelijk afneemt, maar zeker hoger zal zijn dan vóór COVID-19. Bezoekers kunnen na COVID-19 immers weer makkelijker andere kanalen gebruiken zoals de balie. De stijging is te verklaren doordat inwoners en ondernemers hebben ervaren dat zaken via de website regelen goed werkt (‘leereffect’). Daarnaast digitaliseren overheidsinstanties in sneltreinvaart de dienstverlening voor inwoners en ondernemers wat zorgt voor meer websitebezoeken. Een stijging in webbezoekers zorgt er natuurlijk voor dat het nog belangrijker wordt dat de website op een gebruiksvriendelijke en klantgerichte manier is ingericht.

Overheden hebben in maart 2020 direct geschakeld en hebben veel nieuwe content geplaatst over maatregelen en COVID-19. Daarnaast hebben ze op de website een aantal volledige nieuwe processen ingericht. Denk hierbij aan het aanvraag proces voor de Tozo. Dit zijn hele belangrijke processen voor ondernemers die moeite hebben om financieel het hoofd boven water te houden. Toch blijkt uit onderzoek van GBBO dat dit proces lang niet altijd goed aansluit op behoeften van de ondernemer.

Een casus van één van de gemeenten waarmee we samenwerken toont aan dat slechts 25% van de ondernemers in staat was om het Tozo proces succesvol te doorlopen. Dit komt allemaal doordat dit proces direct na het intreden van COVID-19 ingericht moest worden. Daardoor was er weinig tijd (hoge tijdsdruk) om bijvoorbeeld de uitleg op de informatiepagina of de inrichting van de formulieren te onderzoeken en te optimaliseren.

Een lage succesratio (% bezoekers dat een proces daadwerkelijk voltooid) zoals in het Tozo voorbeeld zorgt logischerwijs voor extra (onnodige) kanaalswitches. Een inwoner of ondernemer die namelijk iets niet snapt op de website zal alsnog telefonisch (of via een ander kanaal) contact opnemen met de gemeente. Dit verhoogt de druk op het KCC. Daarnaast heeft een niet goed ingericht proces zoals de Tozo aanvraag direct een negatieve invloed op de financiële situatie van de ondernemer. De ondernemer heeft immers direct financiële steun nodig, maar slechts een deel is in staat dit zelfstandig aan te vragen. Dit zorgt voor een daling in de mogelijkheden om het eigen bedrijf overeind te houden en resulteert in een daling van de klanttevredenheid.

Deze crisis pleit er dus juist voor dat onderzoeken en optimaliseren loont. Niet alleen voor de eigen organisatie, maar ook voor bijvoorbeeld in nood verkerende ondernemers.

Bijna 50% van alle communicatie teams bij gemeenten en ongeveer één derde van de teams bij veiligheidsregio’s geeft aan overbelast te zijn sinds het intreden van COVID-19 (bron: Onderzoek Impact van de Coronacrisis op teams communicatie). Dit komt omdat er, naast de nieuwe taken, vanuit de organisatie wordt verwacht dat de ‘normale’ taken gewoon doorgang vinden.

Wanneer er nieuwe communicatie en dienstverleningsmogelijkheden worden aangeboden en daarbij diverse berichten worden ontwikkeld omtrent COVID-19, is het nuttig om de prestaties zorgvuldig te analyseren. Tevens kan door een intensieve samenwerking met het Klantcontactcentrum en het (continu) analyseren van bijvoorbeeld de social media kanalen een beeld worden verkregen over de vragen die er leven binnen jouw verzorgingsgebied. Op deze manier is het mogelijk gerichte content aan te bieden (evt. inclusief online diensten). Zo kan het team gericht werken aan datgene wat er op dat moment echt toe doet en daarmee tijd besparen.

Het loont daarnaast om analyses uit te voeren naar de content welke geen toegevoegde waarde heeft. Het komt regelmatig voor dat wij teams met onze analyses ondersteunen om van 1.000 webpagina’s naar 200-300 webpagina’s te gaan. Zo wordt er extra bespaard op de beheertijd van huidige pagina’s en komt er tijd beschikbaar in het (online) team om te werken aan de opgaves die ontstaan door deze crisis.

Als overheid wil je dat de website dient als dé online plek voor je inwoners en ondernemers waar vragen worden beantwoord en zaken soepel worden geregeld. Hoe beter dit is ingericht, hoe meer inwoners en ondernemers online zaken doen en hoe minder druk er is op je andere klantcontact kanalen. Het is dan ook belangrijk (ook zonder COVID-19) om regelmatig te onderzoeken hoe goed de website nu aansluit bij de behoeften van je inwoners en ondernemers. Stel jezelf daarbij de volgende vragen:

• Kunnen mijn inwoners en ondernemers de juiste informatie vinden?
• Hebben we de website ingericht vanuit de gebruiker en niet vanuit de organisatie?
• Hoe succesvol zijn mijn online formulieren?
• Gebruik ik communicatie die aansluit bij mijn doelgroep?
• Zijn onze inwoners en ondernemers geholpen?

Hoe meer je hierop focust als overheidsinstelling, hoe beter de website aansluit bij de behoeften van de inwoners en ondernemers van jouw gemeente. En dat resulteert in meer tevreden inwoners en ondernemers (stijging klanttevredenheid) en verlaagt de kosten van het bedienen van onnodige klantcontacten. Dit is niet alleen een leuk statement, we hebben dit al eerder uitgezocht in een landelijk onderzoek naar betere en goedkopere overheidsdienstverlening. Dit onderzoek presenteert meerdere cases waarbij met cijfers is aangetoond dat het onderzoeken en optimaliseren van online kanalen leidt tot hogere waardering van burgers en een besparing op de kosten van overheidsorganisaties.

Dat het belangrijk is om je website te blijven onderzoeken en optimaliseren geven bovenstaande redenen wel aan. Maar hoe kun jij nu heel gemakkelijk morgen beginnen met het verbeteren van je website? Want je bent immers nog steeds druk met je dagelijkse werkzaamheden en alle werkzaamheden die er door COVID-19 zijn bijgekomen.

Er zijn drie relatief gemakkelijke onderzoeksmethodieken waar je morgen eenvoudig mee kan starten. Zelfs als je slechts enkele uren per week beschikbaar hebt. In mijn volgende blog toon ik je welke methoden dat zijn en leg ik per onderzoeksmethode uit hoe jij hier morgen nog mee kan starten.