Klantcase Meten en Verbeteren Kampen.nl 2018

De gemeente Kampen wil de online dienstverlening verbeteren voor de inwoners én ondernemers. Samen hebben we in 2018 een meet- en verbetertraject ingericht en uitgevoerd. Het traject bestond uit 4 onderzoeken: een toptaken analyse, twee usability tests (0- en 1-meting) en een onderzoek naar de prestaties van 5 webformulieren.

De gemeente Kampen heeft op basis van de onderzoeken en sessies keuzes gemaakt om de online dienstverlening naar een hoger niveau te brengen. Een mooie opbrengst van de samenwerking is onder andere een flinke verbetering van de taakprestatie van twee taken!

De gemeente Kampen heeft de ambitie om de online dienstverlening continu te verbeteren voor inwoners en ondernemers. De gemeente heeft zelf onvoldoende capaciteit om het onderzoek en de analyses uit te voeren die nodig zijn om deze dienstverlening te verbeteren. Daarom heeft gemeente Kampen aan GBBO gevraagd een groot deel van dit werk uit handen te nemen.

Bertil van Kolthoorn en Arian Stobbelaar stelden ons de volgende vragen:

1. Wat zijn de toptaken, gemiddelde taken en kleine taken van bezoekers van Kampen.nl (zowel jaarlijks als per maand)?
2. Hoe verschilt dat per apparaat type (laptop/desktop, smartphone en tablet)?
3. Sluit de huidige indeling van Kampen.nl aan bij het gebruikersgedrag?
4. Hoe presteert de website van gemeente Kampen volgens gebruikers?
5. Welke generieke onderdelen van de website zijn te verbeteren?
6. Hebben de doorgevoerde verbeteringen een effect?
7. Hoe presteert de digitale klantreis van belangrijke online dienstverleningsprocessen(conversie webformulieren)?

In 2018 hebben we een meet- en verbetertraject van een volledig jaar ingericht en uitgevoerd. Op basis van meerdere onderzoeken en aansluitende sessies bij gemeente Kampen hebben we bovenstaande vragen beantwoord.

De aanpak bestond uit vier onderzoeken:

1. Toptakenanalyse
2. Usability test (0-meting)
3. Usability test (1-meting)
4. Conversiemeting webformulieren

In de afbeelding zie je een overzicht van de planning die we globaal hebben aangehouden:

Op basis van de webstatistieken van 2017 (URL’s en interne zoekwoorden) hebben we een toptakenonderzoek uitgevoerd. Dit hebben we gedaan met behulp van ons unieke GBBO algoritme. Het voordeel van deze methode is bijvoorbeeld dat we (in tegenstelling tot een enquête) websitebezoekers niet onnodig lastig hebben gevallen. Ook verklaren we met dit algoritme het overgrote deel van de bezoeken (ruim 99% van de bezochte URL’s). Dit maakt het een betrouwbare methode om na te gaan of je websitestructuur klantgericht is ingericht. Tijdens dit onderzoek hebben we getoetst of de huidige indeling van Kampen.nl aansluit bij de taken van de websitebezoekers.

Uit de analyses kwamen bijvoorbeeld de volgende inzichten naar voren:

1. De 5 belangrijkste taken (toptaken) hebben een taakaandeel van 28,1%. Dit zijn: Contact en openingstijden opzoeken, Paspoort en ID-kaart aanvragen, Afvalkalender opzoeken, Informatie over parkeerplekken/garages opzoeken en Vacatures bekijken.

2. Bezoekers van de website zijn vooral rond de zomermaanden (juni/juli/augustus) op zoek naar informatie rondom (het doorgeven van) een verhuizing;

3. De onderwerpen ‘Belastingen’ en ‘Werk en inkomen’ worden vaker gezocht op de desktop/laptop dan op de smartphone en tablet. Het resultaat is een overzicht van de taken op de website en het belang hiervan (toptaken, gemiddelde taken en kleine taken).

In onderstaande afbeelding zie je de homepage van de gemeente. Hierop hebben we met vlakken aangeduid hoeveel procent het taakaandeel is van de onderwerpen. Op basis daarvan kan je toetsen of de indeling die je hebt gekozen aansluit bij de wensen van je bezoekers. Bertil van Kolthoorn heeft op basis van deze analyse keuzes gemaakt om onderwerpen anders te positioneren.

Een groen vlak betekent dat de taak op de juiste plaats staat. Een geel vlak betekent dat de taak niet helemaal op de juiste plek staat. Een rood vlak betekent dat de taak / het onderwerp niet op de juiste plek staat als je kijkt naar het taakaandeel.

Zoals te zien in de afbeelding komt de indeling van de homepage grotendeels overeen met de taken van de bezoekers. Daarnaast is er nog wel ruimte om de homepage nog verder te optimaliseren op basis van de resultaten. In de afbeelding is bijvoorbeeld te zien dat ‘Iets melden’ relatief weinig wordt bezocht (2,7%). Logischer zou zijn om hier bijvoorbeeld ‘Belastingen en heffingen’ (3,9%) te plaatsen.

We hebben de resultaten besproken tijdens de eerste sessie. Op basis van de bevindingen heeft de gemeente Kampen besloten om de website opnieuw in te richten en dit ook periodiek te gaan doen.

Een volgende stap is het onderzoeken van het succes van de website van de gemeente Kampen. In hoeverre kan een inwoner / ondernemer succesvol zijn of haar taak afronden? Om hier antwoord op te geven hebben we een aantal belangrijke taken onderzocht. Hiervoor hebben we een grote groep inwoners/ondernemers via het burgerpanel van gemeente Kampen benaderd. Hoe gaat dit in zijn werk?

In onderzoek 2 hebben we de taakprestaties onderzocht van de volgende taken:

1. Parkeren in de gemeente Kampen
2. Ophaaldag van het gft-afval
3. Melden van zwerfafval
4. Aanvragen van een rolstoel
5. Plaatsen van een grote container op straat

Een voorbeeld van één van de taakscenario’s die we tijdens het onderzoek hebben gebruikt is:
“U gaat binnenkort uw huis grondig verbouwen. U denkt dat een grote container erg handig is bij de verbouwing. Omdat u veel ruimte nodig heeft wilt u de container op straat plaatsen. Zoek uit of u iets moet regelen bij de gemeente om deze grote container op straat te mogen zetten.”

Per taak vroegen we de deelnemers om informatie op te zoeken en deze te onthouden. Vervolgens stelden we een multiple choice vraag over de informatie de zij hadden opgezocht. Hiermee toetsen we of de deelnemer juiste informatie heeft kunnen vinden én begrijpen. Zo krijgen we inzicht of de taak succesvol is afgerond. Ook stelden we een aantal aanvullende vragen, bijvoorbeeld wat er goed of juist minder goed ging om inzicht te krijgen in eventuele knelpunten en verbeterkansen.

De 5 onderzochte (top)taken presteren gemiddeld goed. Het merendeel (68,1%) kan de taken succesvol afronden.

• Een opvallend resultaat is dat het opzoeken van de ophaaldag van het gft-afval minder presteerde dan gemeente Kampen had verwacht. Circa 2/3 wist een goed antwoord te geven. Omdat de taak een belangrijke taak is voor bezoekers is dat een te laag resultaat.
• Ook de taak wat betreft het plaatsen van een grote container op straat vonden deelnemers erg moeilijk (35,4% gaf het goede antwoord).

Op basis van de data hebben we de adviezen opgesteld voor optimalisatie van de taken. De gemeente Kampen heeft dit vervolgens doorgevoerd op de website. In onderzoek 3 hebben we deze taken ook opnieuw onderzocht om te zien wat het effect is van de wijzigingen.

In onderzoek 3 hebben we wederom de taakprestatie onderzocht van 5 taken. Voor 2 van de 5 taken heeft de gemeente Kampen een aantal belangrijke wijzigingen doorgevoerd op basis van onderzoek 2. Tijdens dit onderzoek hebben we onder andere getest of de wijzigingen hebben geleid tot een verbetering van de taakprestatie.

Uit de data van onderzoek 2 bleek dat de gebruikte terminologie (‘Afvalkalender’ en ‘inzameldagen’) niet aansloot bij de bezoekers. Een bezoeker is bijvoorbeeld op zoek naar de ophaaldagen, niet de inzamelmomenten. We hebben de term ‘Afvalkalender’ aangepast in ‘Afvalwijzer’. ‘Inzameldagen’ hebben we veranderd in ‘Ophaaldagen’. Dit hebben zowel op de overzichtspagina als de informatiepagina gedaan.

Ook stond de link naar de Afvalwijzer niet duidelijk op de pagina aangegeven, maar verstopt in een blauw onderstreepte hyperlink. Hierdoor konden bezoekers de afvalwijzer niet goed vinden:

Om duidelijk aan te geven dat je een actie verwacht van je bezoeker werkt het gebruik van een call-to-action knop vaak erg goed. Dit is dan ook precies wat de gemeente heeft toegevoegd op de pagina:

In onderstaande grafiek zie je de taakprestatie van de taak ‘Ophaaldag gft-afval’. De taakprestatie van deze test is gestegen met maar liefst 25,5%! Dit betekent dat een groot deel van de bezoekers van de website succesvoller zijn in het uitzoeken wanneer het gft-afval wordt opgehaald. Een mooi resultaat!

In onderzoek 2 bleek dat meerdere bezoekers vaker op de goede pagina uit kwamen, maar vervolgens weer verder navigeerden. Dit geeft aan dat de informatie mogelijk niet duidelijk omschreven stond:

Onder ditzelfde tabblad is toegevoegd dat een inwoner precariobelasting moet betalen (1), en dat zij aan een aantal voorwaarden moeten voldoen (en niet aan regels) (2). Op deze manier is het taalgebruik op de pagina beter op elkaar afgestemd. Er bestaat namelijk wel een tabblad ‘Voorwaarden’, maar niet ‘Regels’.

Daarnaast bleek uit onderzoek 2 dat deelnemers door de grote hoeveelheid informatie onder het kopje ‘Voorwaarden’ door de bomen het bos niet meer zagen:

Onder dit tabblad zijn verschillende koppen aangebracht om meer structuur aan te brengen in de informatie. Ook zijn de voorwaarden (waar mogelijk) duidelijker omschreven, en minder voorzien van vakjargon:

Ook de taak ‘Grote container op straat plaatsen’ presteert een stuk beter dan voorheen. Ten opzichte van de 0-meting is de taakprestatie gestegen met maar liefst 34,8%!

Uit de resultaten blijkt wel dat deelnemers dit nog steeds een moeilijke taak blijven vinden. Om de taakprestatie verder te verbeteren is bijvoorbeeld een versimpeling van het beleid en werkwijze nodig. Hiervoor gaat het online team in gesprek met de verantwoordelijken binnen de organisatie.

In onderzoeken 2 en 3 keken we naar de prestatie van taken met een informatief karakter. Dit houdt in dat een inwoner een taak uitvoert waarbij alleen informatie opgezocht moet worden. Regelmatig bezoeken inwoners en ondernemers de gemeentelijke website om een product of dienst aan te vragen. Vaak gebeurt dit in de vorm van een webformulier.

Afsluitend hebben we in dit onderzoek met behulp van Webanalytics de prestaties van de volgende producten/diensten onderzocht:

1. Verhuizing doorgeven
2. Melding openbare ruimte
3. Afspraak maken
4. Akte burgerlijke stand
5. Aan- of afmelden hondenbelasting

Om de webformulieren te kunnen meten hebben we voor de gemeente Kampen code geschreven, die we op de webformulieren hebben geplaatst. Deze code zorgde ervoor dat de data in het webstatistieken programma van de gemeente Kampen terecht kwam. Op basis van deze data hebben we het conversiepercentage berekend voor de webformulieren. Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat het formulier afrondt ten opzichte van het aantal bezoekers dat het formulier start.

Daarnaast hebben we data verzameld over in welke stappen een bezoeker uitstapt. Hiermee krijgen we inzicht in waar de pijn zit voor de bezoeker en waar de meeste kansen zitten om de online dienstverleningsprocessen te optimaliseren.

In onderstaande tabel zie je de conversiepercentages van de verschillende webformulieren:

Aanvullend hebben we een optimalisatiesessie georganiseerd. Tijdens deze sessie hebben we samen met kennishouders van de verschillende processen de data bestudeerd en verbeteragenda’s geformuleerd per product. Omdat we per stap kunnen zien hoeveel % van de bezoekers uitstapt, kun je heel gericht samen de stap bestuderen en bedenken welke elementen verbeterd kunnen worden.

Een gedeelte kan de gemeente zelf eenvoudig aanpassen in de informatievoorziening op de informatiepagina’s. Zo kan bijvoorbeeld:

1. De footer worden aangepast, zodat de informatie bij kleinere productpagina’s beter opvalt en de footer met contactmogelijkheden niet overheerst;
2. Het prominent vermelde telefoonnummer bij het maken van een afspraak worden weggehaald, om voor een betere online conversie te zorgen.

Ook zijn natuurlijk de formulieren zelf te optimaliseren. Per formulier hangt het af van de leverancier hoeveel mogelijkheden hiervoor zijn. Maar natuurlijk geeft deze data wel de juiste gereedschappen om in gesprek te gaan met de leverancier.

Om te bepalen in hoeverre de wijzigingen succesvol zijn geweest voeren we ook een 1-meting uit. Dit doen we samen met de gemeente in een aanvullend traject. Zo bouwen we samen verder aan een perfecte online klantreis!

Na een jaar samenwerking met de gemeente Kampen hebben we samen de balans opgemaakt. We hebben in gezamenlijke sessies de resultaten van de onderzoeken met elkaar kunnen duiden. De gemeente Kampen heeft op basis van deze gesprekken keuzes gemaakt om de online dienstverlening naar een hoger niveau te brengen. Het voordeel van een langdurige samenwerking is dat we echt continu kunnen verbeteren.

Samengevat hebben we de volgende resultaten behaald:

• Inzicht dat de website van gemeente Kampen grotendeels aansluit bij de behoefte van de webbezoekers;
• Op basis van de toptaakanalyses (jaar, maand en apparaat) kan de gemeente Kampen de website continu klantgericht aanbieden;
• Taakprestaties van de belangrijkste taken zijn van een prima niveau en door een aantal verbeteringen aantoonbaar verhoogd;
• Er zijn diverse generieke verbetermogelijkheden ontdekt op basis van de onderzoeken waar gemeente Kampen mee aan de slag is gegaan of nog gaat;
• De gemeente heeft inzicht in de prestaties van de webformulieren (conversie van de webformulieren en voldoende onderbouwing om met de leverancier in gesprek te gaan over verbeteringen);
• Draagvlak bij proceseigenaren en het online team om samen een aantal processen te optimaliseren.

Alle onderzoeken zijn uitgevoerd volgens de richtlijnen die worden voorgeschreven door de Algemene Verordening Persoonsgegevens (AVG).